Para desarrollar una buena comunicación en diferentes canales, con el objetivo de ganar visibilidad, las empresas que sobrepasan los 200 trabajadores, y cuentan con un departamento o al menos un profesional que se dedique en exclusiva a trabajar en este área, la comunicación corporativa tiene un papel estratégico que desempeñar.

Dentro de su organización comunicativa interna y externa, las empresas desarrollan contenidos para enviar newsletters, lanzar publicaciones o notas de prensa. Todo ello, siguiendo una estrategia de comunicación integrada en el ámbito digital, así como en la estrategia global de la empresa.

Pero por si todo esto te parece poco, te cuento que un departamento de comunicación también se ocupa de la recogida y análisis de los diferentes datos que indican en qué dirección camina su imagen pública y reputación.

Así que, si eres un profesional del marketing y la publicidad, trabajas para un departamento de comunicación como responsable o, simplemente, tienes una empresa que cuenta con uno, te animo a leer este guest post en el que reflexionaremos sobre cuestiones como:

• Cuál es la importancia de la comunicación corporativa.
• Cuáles son sus funciones dentro de una organización.
• Cuáles son sus claves indispensables para el éxito.

¿Qué es la comunicación corporativa?

“La comunicación corporativa es el grupo de acciones encaminadas a difundir la actividad de una entidad a diversos públicos, con el fin de ofrecer una imagen transparente y fiable.”

Además, busca contribuir en la buena marcha de la organización y conformar una imagen de marca sólida.

Su ejecución se articula desde el área de comunicación, siguiendo las pautas marcadas junto a la dirección, y tiene una importancia estratégica para la misma.

Si eres responsable de comunicación, deberás cubrir un amplio espectro de actividad y poseer muy buenas competencias digitales en el equipo. Como bien te comentaba en la intro, esto incluye labores de:

• Gabinete de prensa.
• Diseño.
• Publicaciones y comunicados internos.
• Grabación y edición de vídeos.
• Organización de eventos.
• Asesoría de comunicación.
• Atención al cliente.
• Marketing online.

Por otro lado, date cuenta que la comunicación sostenible es esencial para que una organización crezca de forma saludable. Esta sostenibilidad debe establecerse en un contexto caracterizado por dos campos de tensión:

1. La existente entre la organización y su entorno.
2. La propia tensión interna de una organización.

Al fin y al cabo, las empresas y sus departamentos están compuestos por personas, por lo que los aspectos de comunicación tienen tanta o más importancia que en una familia misma.

Etapas en una estrategia de comunicación

La ejecución de las acciones derivadas de un determinado plan de comunicación (corporativa o de cualquier otro tipo a nivel empresarial), corresponden al coordinador de equipo, pero la responsabilidad final es del alto cargo que dirige los ámbitos de una empresa en todas sus vertientes (marketing, recursos humanos, contabilidad…). Éste, a su vez, conoce cómo tratar al cliente.

Por tanto, la comunicación corporativa puede verse desde dos perspectivas; interna y externa, tal y como veíamos en la intro.

Independientemente a este hecho, podemos clasificar de manera global el proceso en toda estrategia de comunicación en las siguientes etapas:

1.- Definición el buyer persona y las diferentes audiencias

Para establecer una comunicación efectiva a nivel externo (con el buyer persona o público objetivo), hay que conocer previamente su perfil demográfico, edad, lugar de residencia, sexo, poder adquisitivo, motivaciones y canales a través de los cuales suele recibir la información. Así es la única manera posible de poder adaptar el mensaje para que llegue de la forma más efectiva.

Además, un departamento de comunicación ha de trabajar las relaciones con otros públicos, como los medios o los propios empleados.

Cada uno de los públicos a los que se dirige una empresa u organización, requerirá de un tipo de contenidos, tono y un canal de comunicación, todos ellos incluidos en la estrategia global.

2.- Definición del tono de comunicación corporativo

Como te venía diciendo, el tono utilizado es un factor decisivo a la hora de seguir una estrategia de comunicación corporativa o empresarial, ya que ha de ser coherente en cuanto a estilo y canal.

En otras palabras, no es el mismo si hay que informar a través de boletines informativos, folletos o cualquier otro material impreso al personal interno, que si si se trata de dirigirse a un público objetivo concreto en las redes sociales.

3.- Selección y gestión de los canales de comunicación

A la hora de comunicar un mensaje, si se seleccionan los canales erróneos, los resultados a obtener no suelen ser necesariamente satisfactorios. Por eso, es necesario saber de antemano de qué manera se va a lanzar una información dentro de una empresa.

Si quieres saber cómo se selecciona el canal de comunicación más adecuado dentro de una organización empresarial, sólo has de seguir los siguientes pasos:

• ANALIZAR: Estudiar los datos disponsibles sobre el perfil del público y la situación interna de la empresa.
• ADAPTAR: Adecuar las formas de comunicación a los canales más populares e investigar sobre cómo se comporta el buyer persona en nuevos canales, como las redes sociales.
• EXPERIMENTAR: Antes de comenzar a usar nuevos canales, hay que probar de forma privada su efectividad.
• INNOVAR: Si es necesario, añadir canales innovadores para llegar a públicos específicos.
• EVALUAR: El responsable de comunicación ha de encargarse de monitorear y analizar muchos datos. Solo así se pueden tomar decisiones.

4.- Seguimiento estratégico global de la comunicación

También hay que analizar el nivel de cumplimiento de los objetivos marcados en comunicación corporativa. Para ello, es importante contar con un conjunto de indicadores (KPIs) que ofrezcan una visión real del grado de consecución.

Con el fin de ajustar aún más la capacidad de análisis, es muy recomendable fijar un umbral mínimo (que debe alcanzar cada indicador) y una meta (que será el valor óptimo que se estima alcanzar).

Si durante la evolución no se cumple con algún indicador, es cuando hay que poner en marcha un plan de mejora y analizar las razones del fracaso.

En este sentido, se deben medir constantemente los indicadores y realizar un análisis profundo periódicamente, por ejemplo cada dos meses, para comprobar que el trabajo da los resultados previstos.

Claves de éxito en comunicación corporativa

Aunque la mayoría de directivos conoce la importancia de la comunicación para el éxito de su organización, un número sorprendente de ellos fracasa en tal cometido (no me preguntes por qué…).

Aunque desde luego todo lo que tiene que ver con comunicación, personas y organizaciones es muy complejo, pienso que favorecer la disponibilidad, la determinación de objetivos cuantificados a través de KPIs y generar contenido atractivo para los usuarios externos, realmente puede ayudar mucho.

En cualquier caso, es fundamental:

1.- Priorizar los intereses de público

Como antes describí, conocer al buyer persona es esencial para comunicarse con él. Para ello, hay que conocerle, escucharle, adaptar el tono, averiguar aquellas cuestiones que le motivan y llaman su atención.

Solo así, es como una empresa puede enviarle información interesante, útil y bien redactada, la que quedará aún mejor adaptada y distribuida tras realizar segmentaciones por diferentes intereses del público.

2.- Planificar cada acción de comunicación

Planificar cada acción de comunicación, de una forma clara y siguiendo un determinado protocolo, es básico para controlar cada proceso comunicativo puesto en marcha en una organización.

Aquí se delimita el público al que se dirige, las personas implicadas en cada tarea, los recursos necesarios (en tiempo, herramientas e inversión), lo que se quiere conseguir de cada acción propuesta y la calendarización de cada paso a dar.

3.- Transmitir mensajes relevantes

Una vez establecidos los desafíos y los canales de comunicación a utilizar, hay que saber cómo preparar contenidos relevantes y atractivos, así como comunicarlos. El buen contenido, por regla general, es corto y variado.

El contenido puede incluir una amplia variedad de formatos y canales; videos, fotos, podcasts, entradas de blog, estadísticas y un largo etcétera.

Además, para mantener la constancia y la frescura, es importante estar en permanente comunicación con el resto de los empleados, otros responsables de comunicación de otras entidades y fuentes externas.

4.- Estar al día de lo que ocurre

Un responsable de comunicación debe estar en contacto habitual con el pulso de lo que ocurre, tanto dentro como fuera de su entidad. Para ello, se deben conocer:

• Los resultados de las encuestas de satisfacción que realizan los clientes, las opiniones que vierten en foros o redes sociales y la reputación de la marca.
• Los movimientos de la competencia y sus estrategias de comunicación.

Mi recomendación personal para ti es que, ante cualquier actividad de marketing o comunicación que realices a nivel digital, la lleves siempre manteniendo una actitud abierta en lo que respecta al aprendizaje y actualización de contenidos, para estar siempre a la vanguardia en tu ámbito.

5.- Desarrollar un plan de crisis

Cuando ocurre algo que amenaza la imagen pública o la reputación de una empresa, la función principal del responsable de la comunicación corporativa es asesorar a los directivos y altos cargos sobre las mejores formas de reaccionar.

Una crisis puede requerir redoblar esfuerzos recabando datos, trabajando con abogados, funcionarios de las administraciones públicas, políticos, personal de emergencias o responsables de comunicación de otras entidades.

Conclusiones

La comunicación corporativa es un ámbito empresarial en constante cambio y transformación, pero con una importancia esencial para toda entidad, independientemente del sector en que trabaje y el tamaño que tenga.

Si eres un responsable de comunicación, experto en este ámbito o simplemente estás interesado en él, te invito a que participes con tus comentarios y aportaciones.

Cualquier nuevo punto de vista, información u opinión son bienvenidas y estoy segura de que serán enriquecedores. Así que, no lo dudes y deja tu comentario 😉

Teresa Alba es Consultora de Marketing Digital y Gestora de Contenidos freelance. Tiene formación universitaria en Gestión de Negocios Internacionales y Docencia. Actualmente es la responsable de Marketing de MadridNYC y administradora del blog Diseño Creativo.